Sorteos, concursos y promociones en general son cada vez más habituales en la estrategia de Social Media de las marcas. Eso sí, los objetivos, el público objetivo y el planteamiento de cada una de ellas es bien diferente.
¿La clave para que tengan éxito? La correcta definición de estos parámetros y su inclusión en un plan coherente y adecuado a los objetivos generales de la marca
Entonces, ¿qué debemos tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing promocional para nuestra marca en redes sociales?
El objetivo
Es un paso fundamental que, sin embargo, muchos community manager obvian. Para muchos otros, la respuesta es sencilla: “Incrementar nuestros seguidores en redes sociales”. Pero lo cierto es que, si queremos conseguir una buena campaña de marketing social, hay que ir más allá de eso.
De poco nos servirá aumentar el número de seguidores con motivo de un concurso si no conseguimos conectar con ellos, si no les ofrecemos algo más que consiga provocar su interés más allá del regalo que les ofrecemos y del tiempo que dure nuestra promoción.
Si no es así, lo más probable es que solo hayamos conseguido un crecimiento de usuarios temporal, muchos de los cuales dejarán de seguirnos cuando el sorteo o concurso finalice y el resto acaben por convertirse en “seguidores zombi”, de esos que nunca (o casi nunca) interactúan con nuestra marca ni se interesan por nuestros contenidos.
Para evitarlo, definamos previamente los objetivos que queremos lograr con esa acción determinada, ya sea la generación de engagement con nuestro público, la elaboración de una base de datos de usuarios, la derivación de tráfico desde nuestras redes sociales a otros entornos (como nuestra página web) o las conversiones en venta.
Por ejemplo, cuando nosotros diseñamos el “Concurso de Pinchos y Tapas” para Hijos de José Lou, lo hicimos con un objetivo claro: dinamizar la sección de Recetas de su página web.
El público objetivo
Otro aspecto indispensable del marketing social, intrínsecamente unido al anterior. Diferentes públicos exigirán diferentes estrategias de aproximación, ya que sus necesidades serán diferentes.
No es lo mismo promocionar una acción como #unjamonbajoelbrazo o #NavidulDíadelaMadre, dirigidas a las madres, que una porra con el Mundial 2014 como fondo, como la que preparamos recientemente para Patatas Gómez. Conocer a tu público es fundamental en la gestión de redes sociales profesionales.
Es más, si nos dirigimos simultáneamente a diferentes tipos de público, siempre es conveniente realizar una segmentación de nuestros mensajes, adecuándolos a cada uno de ellos, para aumentar su efectividad. Buena parte del éxito de nuestra estrategia de marketing en redes dependerá de esto.
El presupuesto
Antes de diseñar un sorteo o concurso de grandes dimensiones, debemos saber con seguridad con qué presupuesto contamos. Éste condicionará desde la difusión mediática que podamos darle a nuestra acción de marketing promocional, hasta el número y las características de los premios que podamos ofrecer.
En cualquier caso, el premio ofrecido debería ser siempre algo coherente con nuestra estrategia y relacionado con nuestros productos. Por ejemplo, para dar a conocer la tienda de Melsa Goya y su gran variedad de productos del Pirineo, organizamos un sorteo de un pack de barbacoa que incluía desde su famosa longaniza de Graus hasta una de sus últimas novedades: las hamburguesas de autor.
También deberíamos valorar aquí si sería conveniente ofrecer un pequeño detalle al resto de participantes en el concurso.
La duración
Es labor del community manager encontrar un equilibrio temporal adecuado a nuestros objetivos. Una campaña promocional demasiado corta (de entre una y dos semanas) puede no alcanzar objetivos porque no hemos dado tiempo suficiente a los usuarios para enterarse y participar.
En el extremo contrario, una acción demasiado larga de marketing en redes sociales puede acabar diluyendo la participación y haciendo que los usuarios pierdan interés en ella si no somos capaces de mantener su atención con un incentivo adecuado como, por ejemplo, un premio diario que sea lo suficientemente atractivo para ellos.
En el caso del concurso #albumdetemporada de Aramón, realizado a través de Instagram, la atención y el interés se mantuvieron gracias a la entrega de un forfait diario a la mejor foto de las estaciones durante toda la temporada de esquí 2013-2014.
La evaluación de resultados
Antes del lanzamiento de nuestra promoción de marketing social debemos tener claro cuáles serán los criterios de éxito, cómo mediremos que se han alcanzado (o no) los objetivos perseguidos.
Algunos de los criterios más utilizados por los community manager son: el número de fans obtenidos, el alcance de nuestras publicaciones, el número de clicks o de “me gustas”, el volumen de comentarios positivos y negativos, el número de participantes totales o las veces que el contenido ha sido compartido o retuiteado.
Con estas pautas bien definidas, podremos poner en marcha nuestro concurso o sorteo con unas ciertas garantías
Eso sí, sin olvidar nunca que este tipo de acciones en redes sociales constituyen una oportunidad única para conectar con nuestros clientes, interactuar con ellos y conocerlos mejor.
Y, por supuesto, de aprovechar el feedback que de ellas se deriva para seguir mejorando en la gestión de nuestras redes sociales profesionales y responder de la mejor manera posible a lo que esperan de nosotros.
